Cómo «crear» el precio de nuestros servicios de traducción (en lugar de «aceptar» el precio de mercado)

Todas las empresas, cualquiera sea su naturaleza -incluso las que prestan servicios de traducción-, persiguen una serie de objetivos que guían sus actividades y ordenan sus actos. Uno de los objetivos principales de un negocio es que sea rentable. Si bien hay otros factores importantes -crecer, agregar valor a la compañía, etcétera-, sin rentabilidad no es posible sostener una empresa de traducción a mediano o largo plazo.

Para establecer el precio ideal de los servicios de traducción, se debe adoptar un enfoque proactivo, más que reactivo. Es necesario llegar a competir con inteligencia aprendiendo a maximizar las ganancias y a evitar la competencia directa. Pero ¿cómo se hace? Benson Shapiro, profesor de Mercadotecnia en la Facultad de Ciencias Económicas de Harvard, señala la importancia de diferenciarse de la competencia. Hay que concentrarse en el propio éxito en lugar de invertir toda nuestra energía en vencer a nuestros competidores. Los grandes clientes presionan mucho a los proveedores de servicios de traducción para que bajen sus precios. A la vez, en un mercado tan competitivo como lo es el de la traducción, los traductores tienden a responder a esa presión reduciendo sus tarifas con la esperanza de aumentar su participación en el mercado. El resultado: todo el sector de la traducción está destruyendo su propia rentabilidad. No podemos resignarnos a aceptar esta tendencia. Necesitamos actuar y pasar a ser «creadores» de precios en lugar de limitarnos a aceptarlos.

A menudo, los competidores, con la intención de acrecentar su participación o mejorar su posicionamiento en el mercado, sucumben y, al hacerlo, destruyen la rentabilidad de todo un mercado.
Benson P. Shapiro

A continuación, veremos siete recomendaciones que propone Shapiro para «crear» nuestro propio precio.

1-       Generar valor para nuestros clientes. A fin de generar valor para nuestros clientes de traducción, necesitamos saber qué podemos hacer para mejorar los beneficios que ofrecemos como profesionales y eliminar las razones que pudieran tener para no elegirnos. El valor tiene que ver con la percepción y, por lo tanto, es muy subjetivo. La traducción es un servicio que se basa en la credibilidad. Creer es confiar. Nuestros clientes, en su mayoría, carecen de la habilidad o los conocimientos necesarios para evaluar la calidad y el valor de lo que ofrecemos, de modo que se basan principalmente en cómo nosotros manejamos la percepción de valor. Se necesita una comunicación efectiva para ayudarlos a comprender el valor que están recibiendo. Debemos concentrarnos sobre todo en los beneficios que les estamos brindando, más que en el proceso en sí: crear razones convincentes para que nos elijan como proveedores y eliminar aquellas que impiden que lo hagan.

2-       Ser selectivos con respecto a quiénes queremos que contraten nuestros servicios. Cuando nos concentramos en satisfacer las necesidades de un mercado en particular, estamos mejor posicionados para ofrecerle a ese mercado un servicio de valor. Seamos exigentes al elegir para quién trabajamos. Busquemos clientes que valoren nuestro profesionalismo, nuestra ética laboral y nuestra dedicación a superar sus expectativas. Concentremos nuestras aptitudes en satisfacer las necesidades de un nicho específico del mercado en el cual podamos proveer mayor valor percibido. No desperdiciemos tiempo ni energía en clientes a quienes sólo les importa el precio. Los clientes así no son fieles y siempre están buscando gangas. ¡Mantengámonos lejos de ellos!

3-       Atrevernos a ser diferentes. En el sector de la traducción, es muy común imitar a los demás. Resistamos la presión de hacer lo mismo que todos nuestros colegas. Evitemos caer en la trampa de hacer lo que proponen nuestros competidores. Averigüemos qué están haciendo y tratemos de innovar. La diferencia puede residir en la naturaleza o la forma de nuestro servicio, o en sus destinatarios. Cuanto más diferenciado es el servicio que ofrecemos, mayor es la posibilidad de establecer nuestro propio precio.

4-       No complicar. No les hagamos las cosas difíciles a nuestros clientes. Minimicemos la complejidad al ofrecer nuestros servicios. Evitemos tantas opciones y tanta jerga técnica que pueden ahuyentar a los clientes. Cerciorémonos de que entiendan la diferencia entre las alternativas que ofrecemos, en términos claros y sencillos.

5-       Cobrar de acuerdo con el valor percibido de nuestros servicios. Este concepto tiene que ver con la calidad o la cantidad del valor percibido que estamos ofreciendo a nuestros clientes. Por ejemplo, ¿a nuestro cliente le importa el plazo de entrega? Podemos cobrar más por terminar la traducción más rápidamente. Podemos establecer distintos niveles de precios según diversas variables de valor, como la calidad y el plazo.  

6-       Cumplir con nuestra palabra. Nuestro trabajo y nuestra ética profesional cumplen un papel esencial en el éxito de nuestro negocio. Si no cumplimos lo prometido, el cliente tendrá una excelente razón para concentrarse en el precio. Cuando prometamos entregar en determinada fecha y a cierta hora, no dejemos de hacerlo. No busquemos excusas para explicar nuestra demora. Los clientes podrán perdonarnos un par de veces, pero si se convierte en algo habitual, pronto perderemos el derecho de ser «creadores de precios». Cuando los clientes están satisfechos con nuestros servicios, tienden a fijarse menos en el precio. Además, un cliente satisfecho suele pagar con más prontitud que quienes no lo están.

7-       Tener coraje. Éste es el punto más difícil, especialmente para los traductores. Cuando un cliente nos trae un proyecto de gran volumen, es muy probable que trate de negociar una tarifa más baja. Si bien se trata de una práctica común en este rubro, al sucumbir a ella erosionamos nuestra propuesta de valor y automáticamente nos colocamos del lado de quienes aceptan los precios del mercado. Entonces se hace muy difícil mantener el control de nuestro negocio. Cuando sabemos que lo que ofrecemos es de gran valor, no debemos dejar que nadie nos imponga precios. Tengamos el coraje de decir «no». Más bien, negociemos aumentando el valor percibido de lo que ofrecemos (menor plazo de entrega, mayor control de calidad, etcétera).

No es fácil conseguir clientes. Para hacerlo, hay que trabajar cada segundo y luego dedicar todo nuestro tiempo y esfuerzo para fidelizarlos. Lo peor que puede ocurrir es empezar a «trabajar» con un cliente, invertir mucho tiempo y esfuerzo, y que, a la larga, ese cliente lleve su trabajo a un competidor. 

Lo interesante es que, si somos culpables de esta pérdida, la solución está en nuestras manos. Concentrémonos en aumentar el valor percibido de nuestros servicios y no, en rebajar las tarifas para vender más. Esforcémonos por brindar un servicio de calidad desde el primer momento, con coraje y diferenciación en un mercado ideal, para que el precio no sea el único factor de decisión. En última instancia, la mayoría de los clientes deciden sobre la base de los beneficios que ofrecemos. Rara vez toman una decisión basada exclusivamente en el precio.